Keväällä 2022, kun bensan hinta puhutti autoilevaa Suomea, HSL:lle tehtiin täydellisesti ajoitettu kampanja, jolla pyrittiin saamaan yhä useampi autoilija sijoittamaan bensarahat HSL-lippuun. Tarkoitus oli muistuttaa HSL-alueen asukkaita ja erityisesti autoilijoita siitä, että joukkoliikenteellä liikkuminen tulee huomattavasti halvemmaksi kuin yksityisautoilu.
Strategia / Insight
Annetaan tosiasioiden puhua puolestaan
HSL-alueen autoilijat ovat jääräpäistä porukkaa, jonka tapoja on vaikea muuttaa. Keväällä bensan hinta kipusi korkeuksiin hurjaa tahtia, joten oli selvää, että joukkolikennelippu toisi vannoutuneelle yksityisautoilijalle selvää säästöä. Siis siinä tapauksessa, että hän jättää kortin kuivumaan. Päätimme kertoa tämän mahdollisimman suoraviivaisella ja mieleenpainuvalla tavalla.
Monimerkityksinen mittari
Markkinointikampanjan luova idea kiteytettiin auton bensamittariin, jolla kuvastimme sekä polttoaineen hintaa että autoilijoiden kollektiivista tunnetta. Viisari värähtelee v-käyrän tahdissa kohti joukkoliikennettä polttoaineen hinnan yhä vain noustessa. Luotimme lakoniseen yksinkertaisuuteen, sillä autoilijoihin ei pure saarnaaminen tai omantunnon kutittelu. Hinta puhuu puolestaan.
Karsittu on kaunista
HSL:n brändivärein toteutetut mainokset digitaalisissa pinnoissa näyttivät tosiasiat itsepintaisen mieleenpainuvalla tavalla: bensan hinta kallis, HSL edullisempi. Värisevä viisari toi toteutukseen pientä mutta kutkuttavaa liikettä, ja mainosten vaihtelevat viestit vaihtelua ja oivaltavuutta. Tekstit ovat minimalistiset, mutta mukana on pientä sanaleikkiä, jotta mainokset jäisivät mieleen. Ja nehän jäivät.
HSL viestintä / Sari Kotikangas
Kampanjatutkimuksesta selvisi, että Mitta täynnä -kampanja sisäistettiin ja muistettiin – viesti meni perille. Vastaajat ymmärsivät, että kampanjan tarkoitus oli kannustaa autoilijoita käyttämään julkista liikennettä. Heistä peräti 63 prosenttia koki, että mainonta antoi hyvän kuvan siitä, että julkisen liikenteen käyttäminen tulee halvemmaksi kuin autoilu. Kampanja myös aktivoi kiitettävästi: 60 prosenttia mainontaa muistaneista kertoi aktivoituneensa jollakin tavoin.
Saimme kohderyhmämme kiinni ja onnistuimme tavoitteessamme hienosti: herättelimme valtavaa määrää HSL-alueen autoilijoita, mikä on suoranainen läpimurto vaikeaksi havaitussa lajissa. Sanoma valitsi kampanjan kuukauden kampanjaksi.
