Niin kutsutussa rationaalisen päätöksenteon mallissa ajatellaan ihmisten tietävän, mistä he pitävät ja mitä haluavat. Malli lähtee siitä, että mieltymyksemme eivät juurikaan muutu. Sen mukaan toimiva ihminen pyrkii maksimoimaan oman hyödyn, ja hänen kykynsä käsitellä tietoa on lähes täydellinen. Päätöksiä tämä rationaalinen ihmislapsi tekee vain ja ainoastaan vastaamaan omia mieltymyksiään.
Käyttäytymistaloustieteellisessä päätöksenteon mallissa taas ajatellaan, että ihmisen mieltymykset ja käyttäytyminen ovat alttiita vaikutuksille ja että niillä on myös tapana muuttua. Päätöksiä ei suinkaan tehdä vain omaa etua ajatellen vaan itse asiassa muita huomioiden ja katumuksen tunnetta vältellen. Mieltymykset ja toiminta voivat olla ja usein ovatkin ristiriidassa keskenään, ja kyky käsitellä tietoa on epätäydellinen.
No miten on, kummasta kuvauksesta löysit itsesi?
Nykytiedon valossa näyttää siltä, että rationaalinen päätöksenteon malli ei meihin ihmisiin päde, vaan käyttäytymistaloustieteellinen lähestyminen asiaan on lähempänä totuutta. Päätöksemme ovat siis alttiita ympäristön ja kontekstin vaikutuksille. Taloustieteen nobelisti Daniel Kahneman kirjoitti vuonna 2011 kirjan nopeasta ja hitaasta ajattelusta. Hän jakaa ajattelun kahteen systeemiin: Systeemi 1 on ihmiselle luontainen – se on nopea, tiedostamaton, automaattinen ja rutinoitunut ajattelutapa, jonka avulla pärjäämme kohtalaisen hyvin perusasioiden äärellä. Systeemi 2 taas on hidas, harkitseva, kriittinen ja tietoon vetoava. Systeemi 1 on käyttökelpoinen kaveri, mutta vallitsevana ajattelun muotona se altistaa meidät tekemään vääriä johtopäätöksiä.
Eli hei hei, illuusio rationaalisesta päätöksenteosta, jos jollakulla sellainen oli vielä olemassa.
Ilahduttavaa on kuitenkin se, että poikkeamat rationaalisuudesta ovat tutkimusten mukaan johdonmukaisia. Toimimme siis ennakoivan epärationaalisesti. Kerrassaan mahtavaa!
Tiedämme, että päätöksentekoomme voidaan siis vaikuttaa. Tätä tietoa voi hyödyntää monin tavoin, varsinkin jos toimenpiteet kohdistetaan nopeaan osaan ajatteluamme. Perinteisiä interventioita ihmisten ohjaamiseen ovat olleet informaation lisääminen ohjeistusten ja viestinnän keinoin, erilaisten kannustimien hyödyntäminen sekä regulaatio. Mutta kuten jokainen tietää, tiedon tai rajoitusten lisääminen ei aina näy muutoksina käyttäytymisessä. Jos näkyisi, maapallomme tila ja oma hyvinvointimme olisivat varmasti huomattavasti paremmalla tolalla. Tiedämme hyvin, miten ympäristölle aiheutuvaa kuormitusta voidaan vähentää. Tiedämme myös, että liikunta on ihmiselle hyväksi. Silti valitsemme kuntosalille mennessämme hissin portaiden sijaan, jos salille ylipäätään viitsimme raahautua. Olemme mestareita perustelemaan itsellemme, miksi juuri minun lomamatkani aurinkoon on ihan ok. Ajamme ylinopeutta, vaikka nopeusrajoitukset on luotu omaksi turvaksemme.
Eräänä intervention keinona voidaan hyödyntää myös valintamuotoilua (choice architecture). Se tuo käyttäytymisen ohjausvalikkoon ja päätöksentekoprosessien ymmärtämiseen ihmislähtöisyyden. Valintamuotoilu on päätöksentekoympäristön muokkausta ja perustuu käyttäytymistaloustieteen tarjoamalle ymmärrykselle yksilöistä ja ryhmistä päätöksentekijöinä. Käyttäytymiseen vaikuttavien tekijöiden ymmärtäminen ja tunnistaminen auttavat esimerkiksi toimintaympäristöjen suunnittelussa ja käyttäytymismuutosten tuuppamisessa (nudging). En lähde tässä syvemmälle tuuppausten ihmeelliseen maailmaan, mutta lupaan kirjoittaa siitäkin vielä tämän vuoden aikana.
Jokaisen markkinoijan on syytä tuntea päätöksenteon ilmiöiden perusteet, sillä teoria on hyödyksi toimivan markkinointiviestinnän suunnittelussa. Käyttäytymistaloustiedettä ja valintamuotoilun metodiikkaa on sovellettu markkinoinnissa paljon, mutta oman näkemykseni mukaan paljon on vielä hyödyntämättä ja tietoa jakamatta. Teoriaa voidaan soveltaa esimerkiksi hinnoittelun, palveluiden tai vaikka käyttöliittymien suunnittelussa, mutta myös erilaisissa yhteiskuntapoliittisissa kysymyksissä.
Ymmärrys ihmisistä päätöksentekijöinä on hyödyllistä myös muulloin kuin tilanteissa, joissa yritetään vaikuttaa esimerkiksi myynnin edistämiseen tai kuluttajien käyttäytymiseen. Tietoa voi soveltaa yhtä lailla instituutioihin ja johtajuuteen. Ajattelun vinoumien vaikutuksesta vapaa kun ei ole kukaan, ei yrityksen tai yhteiskunnan johto.
Olemme siis epäluotettavia ja epärationaalisia, ja siksi ajattelen, että tiedon lisääminen meistä ihmisistä päätöksentekijöinä on tärkeää. En voi tässä yhteydessä olla pohtimatta päätöksiä, joita teemme alamme kilpailutuomaroinnissa tai vaikkapa rekrytoinneissa. Voisimmeko päätöksenteon ymmärrystä lisäämällä siirtyä ajattelun vinoumia hillitseviin prosesseihin ja toimintamalleihin myös johtamisessa?
Toivottavasti kirjoitus innostaa jotakuta tutustumaan aiheeseen enemmän. (Juttelen enemmän kuin mielelläni lisää!) Kannattaa lukea lukuvinkeissä löytyvä IS:n artikkeli liittyen opiskelijavalintoihin. Jos tutkitut ja tunnistetut ajattelun vinoumat alkoivat kirjoituksen innoittamana kiinnostaa, perehtymisen omaan ihanaan epärationalisuuteen voi aloittaa vaikka täältä.
Hyvää alkanutta vuotta!
Linda