Tämä Sherpan Jukka Niittymaan (Head of AI & Innovations) artikkeli ”Generatiivinen tekoäly – uhka vai mahdollisuus?” on julkaistu alunperin 18.4.2023 Sanoman Vieraskynä-palstalla nimellä ”Uudet tekoälyt – markkinoijan korvaajia vai kelpo apureita?” Artikkeliin tehty muutamia päivityksiä.

Ihmiskunta siirtyy generatiivisten tekoälyjen myötä uuteen aikakauteen

Kun ChatGPT tuli julkiseen käyttöön loppuvuodesta 2022, lähti liikkeelle tapahtumien ketju, jollaista ei ole kukaan elossa oleva tätä ennen todistanut. Kun samaan aikaan myös luonnollista kieltä ymmärtävien ja kuvia generoivien tekoälyjen puolella tapahtui merkittäviä laadullisia parannuksia, oli ainakin minulle selvää, että nyt mennään eikä meinata.

Tästä on osoituksena, että ideoimme Sherpassa mahdollisesti maailman ensimmäisen tekoälyjä joka vaiheessa hyödyntävän kampanjan Nesteelle jo helmikuussa 2023. Siinä vaiheessa, kun muu maailma tuntui vasta lähinnä naureskelevan sChatGPT:n hallusinaatioille ja Midjourneyn (v4) kuusisormisille käsille, Sherpassa jo opiskeltiin johdollani, miten uusia työkaluja voisi käyttää mahdollisimman tehokkaasti.

Uskallan väittää, että luonnollista kieltä ymmärtävät generatiiviset, eli uutta luovat, tekoälyt ovat merkittävä tekijä ihmiskunnan siirtyessä nyt uuteen aikakauteen. Näkökulmasta riippuen kyse on tiivistettynä joko työn katoamisesta automatisaation seurauksena tai ajan vapauttamisesta ihmisen ansiosta lisäarvoa tuottavalle bisnekselle. Ihmisen halu ja kyky oppia uutta määrittääkin sen, onko käsillä oleva muutos uhka tai mahdollisuus. Eteneekö siirtymä uuteen AI-aikaan sujuvasti vai rytiseekö pahasti? Sen kertoo vasta tulevaisuus – jota tunnetusti on vaikea ennustaa.

Generatiivisten tekoälyjen mahdollisuudet markkinoinnille

Erilaisia uusia tekoälysovelluksia tulee jo vähintään kymmeniä, todennäköisesti satoja, ja kohta tuhansia viikossa. Siksi keskityn tässä kirjoituksessa eri GPT-versioihin sekä Dall-E:hen, Midjourneyhin ja Stable Diffusioniin, jotka ainakin kohtuullisella todennäköisyydellä tulevat olemaan markkinoijien käyttämiä tekoälyjä myös lähitulevaisuudessa.

Midjourneyllä (v5 alpha) tehty kuvituskuva. Tekoälyillä tehtäessä kaikki kuvatyylit ja tekniikat ovat mahdollisia.

ChatGPT:n (GPT-4) käyttö markkinoinnin apuna

ChatGPT tuskin kaipaa enää esittelyjä, mutta miten sitä voisi käyttää apuna markkinoinnin eri tasoilla? GPT-kielimalliperheen vahvuus on tekstin analysointi ja käsittely. Voit siis periaatteessa syöttää ohjelmalle mitä tahansa tekstiä –  muistaen, että luovutat sen OpenAI:lle opetusdataksi, ellet sitä erikseen kiellä – ja pyytää siitä sisältöanalyysejä. Tämä voi auttaa esimerkiksi asiakaspalautteiden analysoinnissa tuotekehityksen tukena, kilpailija-analyysissä, strategioiden kiteyttämisessä, kohderyhmämäärittelyissä ja oikeastaan kaiken datan pohjalta tehtävien suuntaviivojen, kampanjoiden ja myös ideoiden synnyttämisessä.

Huomioitavaa on toki se, että ChatGPT:n antamat vastaukset eivät aina ole oikeita. Tekoälyä käyttäessä ihminen on aina vastuussa esittämistään kysymyksistä ja varsinkin saamiensa vastausten faktan tarkistamisesta ja jakamisesta.

Oma lukunsa on käytännön markkinoinninasolla toimiminen generatiivisten tekoälyjen avulla. Jo nytGPT-4:llä kirjoittaa osaavissa käsissä nopeasti some- ja blogipostauksia, tuote-esittelyjä, koodia, käsikirjoituksia, aikatauluja, prosessikuvauksia, taulukoita ja jopa kuvakäsikirjoitusten runkoja. Uskon myös, että on vain ajan kysymys, milloin GPT-4:n kyky lukea kuvia alkaa toimia täydellä teholla eri sovellusten kautta.

Jo nyt esimerkiksi Bingin alla voi jutella GPT:n kanssa ja tehdä kuvia OpenAI:n toisella tekoälyllä, Dall-E:llä. Näiden kahden yhdistäminen saman käyttöliittymän alle vie tuskin enää kovin kauan. Sitä odotellessa voi tehdä huikeita kuvia Midjourneyllä tai Stable Diffusionilla. Vaikka nämä kummatkin tekevät periaatteessa samaa asiaa, eli kuvia kaikilla mahdollisilla tekniikoilla, niiden hyödyt ovat ainakin toistaiseksi varsin erilaiset.

Lisäyksenä 15.6.2023

Uusia pelureita ilmestyy markkinaan koko ajan. Artikkelin alkuperäisen julkaisun jälkeen Google on julkaissut globaalisti (paitsi Euroopassa ja Kanadassa) Bard-tekoälyn, joka haastaa GPT-4:ää. Kuvapuolella Adobe on tullut mukaan rytinällä ja heidän Firefly & Generative Fill -tekoälynsä tulenevat kohta kaupalliseen käyttöön.

Midjourneyn ja Stable Diffusionin eroista

Nyrkkisääntönä on, että jos tarvitaan nopeaa visuaalista ideointia tai brief on lavea, Midjourney (MJ) on erittäin hyvä vaihtoehto. Jos taas on jo tiedossa, että kuvia halutaan muokata paljon tai brief on tarkka, kannattaa ottaa käyttöön Stable Diffusion (SD). Markkinoijan näkökulmasta näiden suurin ero on käytettävyydessä: Siinä missä MJ on helppo ohjata, eli promptata,  SD vaatii huomattavasti paljon enemmän teknistä osaamista, perehtymistä ja myös konetehoja lokaalisti käytettynä. Lopputulokseen voikin SD:llä vaikuttaa merkittävästi enemmän, kunhan jaksaa käyttää ainakin muutama kymmenen tuntia sen opiskeluun.

Näiden lisäksi generatiivisia tekoälyjä löytyy muun muassa musiikin, koodauksen ja käyttöliittymäsuunnittelun avuksi, eikä tahti ole ainakaan hidastumassa. GPT-4:n rajapintojen avaaminen kehittäjille on mahdollistanut tämän kehittyneen tekoälyn käyttämisen melkein mihin tahansa digitaaliseen tarpeeseen.

Esimerkki tekoälyn voimasta visuaalisessa ideoinnissa. Kokoelman tekoon meni muutama minuutti Stable Diffusionilla. Näkymiä voisi käyttää inspiraationa esimerkiksi ilmeen tai verkkosivun uudistukseen.

Generatiivisten tekoälyjen uhat markkinoinnille

Ymmärrän erittäin hyvin, että teknologinen kehitys ei aina ole yksilötasolla pelkästään positiivista. Kuitenkin ainakin toistaiseksi jokainen teollinen vallankumous on kuitenkin tuottanut ihmislajille enemmän hyvää kuin pahaa. Esimerkiksi Kodakin ajautumista vaikeuksiin kerrotaan usein varoittavana esimerkkinä siitä, mitä tapahtuu, kun yritys kieltäytyy hyväksymästä maailman muuttumista. Mielestäni markkinoijalle suurin uhka tekoälyistä muodostuu omasta asenteesta, haluttomuudesta muuttua. Ja ajat ovat muuttumassa kovaa vauhtia. Jos markkinoija haluaa itsepintaisesti jatkaa toimimista vanhalla tavalla, on riski, että tekoälyä jo työssään menestyksekkääsi hyödyntävä asiantuntija menee ohi.

Tekoälyjen käyttö aiheuttaa haasteita tekijänoikeuksiin ja eettisiin kysymyksiin. Näitä asioita käsitellään varmasti vielä pitkään. Lainsäädäntö ei ole pysynyt ihan teknologian kehityksen tahdissa. Eettisessä keskustelussa on huomioitava, että vastuu on käyttäjällä. Niin tekoälyä kuin muitakin asioita maailmassa voi käyttää eettisesti tai epäeettisesti. Keskustelua kannattaa seurata tarkkaan, mutta sen ei kuitenkaan tule antaa hidastaa uuden oppimista. Päinvastoin: tässä ajassa on hyvä, että vastuulliset asiantuntijat draivaavat muutosta eteenpäin kohti parempaa huomista

Luovuuden rooli tekoälyjen maailmassa

Sekä luovien toimistojen että in-house-tiimien rooli tulee muuttumaan nopeasti generatiivisten tekoälyjen myötä. Varsinkin koska moni toteutus syntyy nopeammin ja helpommin, korostuu tulevaisuuden luovassa työssä erottuvien ideoiden merkitys entisestäänkin. Väitän, että paras tapa menestyä luovalla alalla jatkossa on löytää keinoja yhdistää tekoälyn tehokkuus ja ihmisen luovuus edistämään palkanmaksajan liiketoimintastrategiaa.

Konkreettinen käyttöesimerkki

Opiskelen, pohdin, luon uutta ja kirjoitan paljon päivittäin. Jos en käsittele salaista tietoa, käytän näissä kaikissa nykyään myös GPT-4-tekoälyä apuna. Kyselen tekoälyltä mielipiteitä, vinkkejä, ohjeita, opetusta, yhteenvetoja, analyysejä ja mitä milloinkin. Lisäksi teen ja käsittelen kuvia sekä Midjourneyllä että Stable Diffusionilla, valiten soveltuvan tekoälyn aina tilanteesta ja tarpeesta riippuen.

Tässäkin tekstissä olen hyödyntänyt GPT-4:tä monessa kohdassa. Syötin tekoälylle tekstin raakaversion ennen viimeistä kappaletta ja kysyin, mitä sellaista voisin lisätä artikkeliin, mistä markkinoija voisi haluta lukea lisää. Alla GPT-4:n vastaus editoimatta. Voit jatkaa matkaasi GPT-4:n kanssa kysymällä siltä lisää tästä aiheesta.

GPT-4:n vinkit tämän artikkelin kehittämiseksi

• Markkinoijille voisi olla mielenkiintoista lisätä artikkeliin konkreettisia esimerkkejä tekoälyn tuottamasta sisällöstä ja sen vaikutuksista markkinoinnin tuloksiin. Tämä voi auttaa hahmottamaan tekoälyn soveltamisen todellisia hyötyjä ja inspiroida markkinoijia kokeilemaan uusia lähestymistapoja.
• Lisäksi voisi pohtia, kuinka tekoälyyn perustuvat ratkaisut voivat parantaa asiakaskokemusta esimerkiksi personoimalla viestintää ja sisältöä eri asiakasryhmille. Tämä saattaisi auttaa markkinoijia näkemään tekoälyn mahdollisuutena luoda parempia, yksilöllisiä kokemuksia asiakkaille.
• Artikkeliin voisi myös sisällyttää käytännön vinkkejä siitä, kuinka markkinoijat voivat kouluttaa itseään tekoälyn käytössä ja pysyä ajan tasalla nopeasti kehittyvässä teknologiassa. Tämä voisi kannustaa markkinoijia ottamaan rohkeammin ensiaskeleita tekoälyn hyödyntämisessä omassa työssään.
• Lopuksi voisi olla hyödyllistä tarkastella tapauskohtaisia esimerkkejä, joissa yritykset ovat onnistuneesti yhdistäneet tekoälyn ja inhimillisen luovuuden. Tämä voi auttaa osoittamaan, että tekoäly ei ole pelkkä uhka, vaan myös arvokas työkalu, joka voi täydentää ja rikastuttaa markkinoijien osaamista ja luovuutta.