Korkeakoulujen kilpailu profiililtaan oikeista opiskelijoista on kovaa, mutta hakijamarkkinointi on usein hyvin geneeristä. Tämä vaikeuttaa erottumista kilpaillussa markkinassa. Myös kohderyhmien moninaisuus haastaa sekä luovan toteutuksen että mediavalikon optimoinnin.
Sherpan johtaman työpajatyöskentelyn pohjalta kiteytimme markkinoinnin strategisen ydinajatuksen – vapauden. Yhteiskehittämisen tuloksena syntyi Aalto-yliopiston hakijamarkkinoinnin kirkastettu markkinointistrategia, joka tukee brändin ja markkinoinnin kehittämistä sisäisille ja ulkoisille kohderyhmille. Tavoitteena ei vähempää kuin asettaa kokonaan uusi standardi hakijamarkkinointiin.
Kehitimme hakijamarkkinoinnin konseptin, joka istuu strategiseen ydinajatukseen ja jonka tehtävä on houkutella niin suomalaiset kuin kansainväliset opiskelijat hakemaan Aaltoon. Nostimme mainonnan tunnelman tempoa, ja opiskelijaelämän vapauden ajatus tuotiin näkyväksi viestintään. Halusimme luoda uudenlaista korkeakoulumarkkinointia, ilman historian painolastia ja perinteisen koulutusmarkkinoinnin rajoitteita.
Aitouden ja rehdin tunnelman luomisen ytimessä oli student generated content – käytimme mainonnassa vain Aallon opiskelijoiden itse tuottamaa video- ja stillkuvamateriaalia. Näitä hankittiin jakamalla opiskelijoille kertakäyttökameroita opintojensa ja kampuselämän tallentamiseen. Videot ovat opiskelijoiden puhelimillaan kuvaamaa materiaalia, jonka Sherpa kuratoi, editoi ja viimeisteli markkinointikäyttöön. Viestit optimoitiin tarkasti eri vaiheisiin ja eri kohderyhmille.
Rohkeilla kuvavalinnoilla sekä yllättävillä ja humoristisilla kuvan ja tekstin yhdistelmillä loimme näyttävän ja erottuvan kampanjan. Materiaaleista luotiin teemoitetut formaatit, joista tuotettiin materiaalia moniin eri kanaviin. Kansainväliset materiaalit suunnattiin mm. Kiinaan, Intiaan, Vietnamiin ja Turkkiin.
Versioinnin määrä oli valtava sillä eri kohderyhmiä kiinnostavien teemojen lisäksi versiot optimoitiin eri kanavien sekuntimääriin ja turva-alueisiin. Kohderyhmille oli myös suunniteltu eri viestit tavoittamis- ja aktivointivaiheisiin. Viestejä jatkavat sisällöt retargetointiin. Versioiden määrä ja viestien sovittaminen kiinnostaviksi olikin avain siihen, että eri digitaaliset toteutukset performoivat niin hyvin.
Lyhyesti summattuna: mainonta toimi. Persoonallinen ja erottuva mainonta huomattiin, siitä pidettiin, ja se aktivoi. Videomainonnassa saatiin selkeästi keskimääräisiä ja Aallon benchmark-kampanjoita pidempiä katseluaikoja. Luovan sisällön toimivuudesta kertoi se, että CPM-luvut ja reachistä ja klikeistä maksetut hinnat olivat selkeästi mediatoimiston keskiarvojen alapuolella.
Mikä tärkeintä, Aalto-yliopiston kandidaattiohjelmat saivat yli 28 000 hakemusta kevään hauissa. Luku on ennätyksellinen koko Aallon historiassa.
Luova konsepti ja sen tuore lähestyminen hakijamarkkinointiin ovat herättäneet kiinnostusta myös ulkomailla.
